報告來源：麥肯錫
報告解讀：中糧營養健康研究院消費者與市場研究中心
內容編輯：中國工程科技知識中心營養健康分中心
【編者的話】突如其來的新冠肺炎疫情給全球人們的生活帶來了前所未有的挑戰，中國是唯一一個在疫情期間實現經濟正增長的國家。在黨的領導下，廣大人民群眾展現了“一方有難、八方支援”的大愛情懷，構成休戚與共的命運共同體，全國一盤棋全民一條心形成了齊心協力、眾志成城抗擊疫情的強大合力。在后疫情時代，中國消費者的需求、購買方式、消費行為和態度都發生了巨大的改變。讓我們一起來看看麥肯錫發布的《后疫情時代中國消費市場縱橫談》是如何講述的。
新冠疫情依然在全球蔓延，并帶來了這個時代最為嚴峻的人道主義挑戰。疫情之下，零售商和消費品企業扮演著重要角色，他們不僅幫助人們與病毒抗爭，同時也是保障就業、穩定社會的中堅力量。但放眼全球，這些企業依然前景叵測。到2020年9月，許多國家仍在應對第二或第三波疫情；美洲地區因未能成功遏制第一波疫情，每日新增病例數已占到全球的55%。相比之下，中國的情況較為樂觀。自新冠疫情最初在武漢暴發以來，政府全力投入疫情防控，終于有效控制了病毒傳播。自2020年3月中旬以來，通過旅行限制、病毒檢測以及數字化健康追蹤等一系列舉措，中國大部分地區實現了“病例清零”。
全球每日新冠肺炎新增病例數百分比變化
數據來源：麥肯錫《中國消費者報告2021》
中國行之有效的公共衛生應對措施使得消費者的信心空前反彈。中國消費者表示對經濟復蘇形勢充滿信心、樂觀且愿意消費。根據2020年9月的調研顯示，中國消費者對疫情后本國經濟復蘇的樂觀態度穩定在50%左右，而美國約為22%,這與彌漫于歐洲、澳大利亞、日本的悲觀情緒形成了鮮明對比。美國消費者也表現得相對樂觀，其背后的主要原因可能在于文化以及對未來的預期。
對疫情后本國經濟復蘇的樂觀態度
數據來源：麥肯錫《中國消費者報告2021》
從全球視角來看，中國消費者對疫情后恢復正常生活最有信心，其中60%的受訪者預計在兩到三個月內即可恢復常態。有13%的德國消費者和5%的日本消費者預期其生活可在相同時間內回歸正常。在世界其他地區，80%的消費者認為恢復正常狀態至少需要四個月時間。
受訪者認為恢復正常生活所需要的時間
數據來源：麥肯錫《中國消費者報告2021》
中國的數字化生態和基礎設施更成熟完善，這確保了應對疫情而推出的各類線上服務能夠高質量完成，尤其是在數小時或很短幾天內送達的能力（在數字化欠發達的經濟體這可能需要數周時間）。一些已經開展數字化轉型的公司加速其發展勢頭，并成功迎合了消費者對線上購物和其他不斷高漲的數字化服務的需求。
線上零售商品銷售額增長（按品類）
數據來源：麥肯錫《中國消費者報告2021》
疫情期間，外送應用程序的使用量激增，推動了食品和日用品線上銷售的進一步增長。在疫情高峰階段，中國食雜銷售的線上滲透率提高了15~20個百分點，預計其中至少有6個百分點的增長會長期保持；另有超過55%的中國消費者表示，他們很可能會永久性地增加在線上購買食品的比例。許多食雜零售商采取線上和線下相結合的營銷模式，把握戰略決策的先機，重點聚焦數字化賦能的全渠道經營模式，使之在疫情開始時能夠快速應對。這意味著上述公司在危機開始時便擁有了必要的供應鏈和數字應用基礎設施，可以順利地加速推進電子商務的應用。
零售商和消費品公司都需要重新構思管理其營銷和產品組合的方法。例如，酒類消費在年初幾乎完全轉移到居家場景。盡管目前餐館和酒吧強勁復蘇，預計居家場景的重要性仍將高于疫情之前。飲料制造商應探究人們選擇居家消費飲品的深層動機，并相應地調整品牌和包裝規格。
新冠疫情期間和之后飲酒場合的變化
數據來源：麥肯錫《中國消費者報告2021》
中國消費者的健康和質量意識因疫情而普遍提高，他們積極尋求提升自身整體健康狀況和免疫力的方法。根據我們的調研，家人安全、整體公共衛生、對疫情蔓延的擔憂以及個人健康均位列中國消費者最關注的10大問題。上述擔憂也讓消費者行為發生了顯著變化，例如2/3的受訪者表示比疫情前更加關注產品安全。隨著人們更為注重健康生活，近1/3的消費者增加了對生鮮食品的消費。
中國消費者對新冠疫情形勢的擔憂
數據來源：麥肯錫《中國消費者報告2021》
上述趨勢（比如向居家場景轉移和中國消費者健康意識的提升）要求企業做出協調有序的應對，應先從全面分析消費者行為的變化開始，根據不同的品類和消費者類型來細分趨勢，重點關注疫情前、中、后的差異，再相應地調整和改進產品組合與服務履行。
品牌應把線上渠道作為一個“必選項”，并著手設定數字化關鍵績效指標，同時應思考不同線上和線下渠道（包括消費者直達（DTC）、社交電商、電商平臺和實體渠道）的作用與互動。明確各個渠道在打造品牌、吸引消費者或促進銷售方面的作用，并相應地分配投資。
應從確保供應鏈透明度著手，突破公司的邊界并深入供應網絡的各個層級，建立端到端的全渠道能力，并通過調整采購和產品設計策略來管理風險和不確定性。
面對后疫情時代日益增加的不確定性，公司應秉持靈活的思維方式，打造敏捷組織。公司高管可通過“作戰游戲“等場景來測試現有運營模式的韌性，為可能出現的沖擊做好準備(例如，調整對于低線城市和農村地區需求的預測，可能對現有分銷模式的改變提出要求)，并建立跨職能團隊去處理壓力測試暴露出的問題。
目前可能存在以合理價格收購有價值的資產的機會，可以通過收購一些人才和實力都不錯的公司，招募高質量人才。
向內外部清晰闡明并傳達公司的愿景與宗旨，從而深化與員工、業務合作伙伴、客戶以及消費者之間的信任。
總結來看，后疫情時代面臨諸多不確定性，但至少有一點是清晰的：中國將繼續扮演推動全球消費增長的引擎——在疫情之前已是如此，展望疫情之后的全球圖景，這一點可能會更為明確。強大的數字化生態和基礎讓中國消費者迅速轉向線上，通過線上和線下相結合的營銷模式，把握戰略決策的先機，重點聚焦數字化賦能的全渠道經營模式。雖然疫情得到了控制，但消費環境也已發生根本性轉變，這要求品牌和零售商重新構思其產品組合、定價、渠道策略和市場營銷等方面的運營模式，中國消費市場將迎接挑戰。
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